I benefici dell’Agile Marketing

4 dicembre 2018

Come applicare la metodologia Agile al team di Marketing: metodo e mindset orientati al risultato.

Agile è un termine che deriva dal mondo dello sviluppo software ed essenzialmente descrive un innovativo modello di project management che consente di raggiungere determinati obiettivi più velocemente, minimizzando l'impiego delle risorse e migliorando la qualità dei risultati raggiunti. In termini pratici, un team eterogeneo di sviluppatori stabilisce gli obiettivi di sviluppo per un certo periodo di tempo, denominato Sprint. Successivamente, ogni membro del team lavora per completare le attività assegnate entro il termine definito; viene poi effettuata una revisione per misurare le metriche e definire come procedere alla fase successiva che coinciderà con un nuovo Sprint.

L'Agile è un approccio allo sviluppo che enfatizza i rilasci incrementali per progetti complessi, i team cross-funzionali e autogestiti, la pianificazione adattiva e il miglioramento continuo. Ogni scelta viene ponderata e selezionata sulla base di obiettivi ben definiti ed esigenze chiare dei clienti identificati (che possono essere sia esterni che interni all'organizzazione). Una sostanziale differenza tra l'Agile e i modelli tradizionali, anche definiti "a cascata", risiede nella metodologia di ripartizione del lavoro in cicli brevi, che consentono di ottenere feedback rapidi su quanto sviluppato al fine di rispondere il più possibile alle aspettative dell’utente destinatario.

Negli ultimi anni tale metodologia si è affermata anche al di fuori dei contesti di puro sviluppo software; si sta infatti rapidamente diffondendo in altre aree aziendali a supporto della gestione di progetti di innovazione digitale.

In ambito Marketing, l'Agile va interpretato come un processo di ricerca, test, sviluppo e implementazione di progetti di comunicazione e campagne pubblicitarie secondo un approccio che predilige rilasci incrementali di contenuti, frutto di iterazioni sequenziali, rispetto a campagne "Big Bang" della durata di alcune settimane, o addirittura mesi. In fase di pianificazione, i progetti vengono suddivisi in attività più piccole da completare durante gli Sprint; al termine di ogni Sprint, il team discute i risultati ottenuti e identifica le aree di miglioramento che possono essere elaborate nello Sprint successivo, insieme alle nuove attività da prendere in carico.

Se andiamo oltre il primo livello di interpretazione focalizzato su tecniche e strumenti, l'Agile Marketing rappresenta la mentalità della moderna organizzazione di marketing che consente di abbattere i silos organizzativi e portare a termine i progetti in modo rapido ed efficiente, in sintonia con il ritmo dei cambiamenti tecnologici che avvengono oggi intorno a noi.

 

Come portare l'agilità all'interno del team di Marketing?

Compiuta la scelta e condiviso il piano strategico con la Direzione ed HR, uno dei primi passi da compiere nell'introduzione di pratiche agili di successo nel team di Marketing è quello di avere ben chiara la differenza tra Scrum e Kanban, due elementi portanti della metodologia. Scrum è il framework che consente di affrontare problemi complessi offrendo prodotti di altissimo valore attraverso sequenze di Sprint successivi scandite da incontri di pianificazione (Sprint Planning), di allineamento (Daily Scrum o Stand-up) e di verifica (Sprint Review e Sprint Retrospective). Kanban è l'approccio utilizzato per gestire il lavoro bilanciando gli obiettivi con la capacità produttiva del team e migliorando il modo in cui vengono gestiti i colli di bottiglia.

Nella fase di pianificazione, denominata Sprint Planning, è fondamentale comprendere la quantità di lavoro di cui il team può farsi carico in un lasso di tempo definito (di solito una o due settimane – dipende dal team) e concordare, come una squadra, le diverse tattiche da adottare in quel dato periodo. Le fasi di verifica dei risultati, dette anche Sprint Review e Sprint Retrospective, sono importanti per comprendere i progressi e per ottimizzare lo sviluppo del piano complessivo. Per la corretta implementazione del modello, giocano inoltre un ruolo chiave gli incontri giornalieri della durata di circa 15 minuti, gli Stand-up meeting, durante i quali ogni membro del team condivide le attività condotte il giorno prima, ciò di cui si occuperà in quella giornata e la presenza di eventuali impedimenti che non consentono di svolgere le attività assegnate. Oltre a fungere da momento di allineamento a cui prendono parte tutti i membri del team, questi incontri offrono molti altri vantaggi, come ad esempio il miglioramento della comunicazione e del processo decisionale poiché riducono la necessità di altre riunioni; inoltre contribuiscono ad identificare gli ostacoli nonché migliorare la trasparenza e la conoscenza tra i membri del team.

Per iniziare ad operare in modalità agile non sono richiesti particolari strumenti, è sufficiente preparare il team alla gestione dello Scrum e disporre di una Board (Kanban) creata sulla base delle esigenze del team stesso; sarà lo strumento essenziale per organizzare e assegnare i progetti da sviluppare. La Board dovrà disporre di un Backlog per catalogare i progetti che verranno discussi con i membri del team, assegnati durante lo Sprint Planning e successivamente classificati secondo una logica progressiva in base allo stadio di sviluppo (‘da fare’, ‘in corso’, ‘completati’, ‘in attesa’, ecc.). La Board funge inoltre da cruscotto di controllo per consentire la visualizzazione del lavoro complessivo e tenere tutti allineati ed orientati verso gli obiettivi comuni.

 

Consigli utili per l’avviamento di un progetto di Agile Marketing di successo

Le metodologie agili riducono le inefficienze e aumentano al tempo stesso il valore dei progetti. Il modello Agile Marketing suggerisce di mantenere sempre una vista complessiva sull’intero percorso che porta alla creazione di valore per il cliente, prima di ogni altra cosa. Durante la fase di implementazione del progetto è consigliabile prestare la dovuta attenzione ad alcuni aspetti fondamentali:

  • accertati che la Board sia sempre disponibile per tutti; prendi in considerazione l'implementazione di una Board digitale condivisa online, specialmente se ci sono figure che lavorano da remoto;
  • struttura gli Sprint con una durata di una, massimo due settimane; assicurati di non trascurare le attività urgenti che potrebbero non essere state incluse nello Sprint adottando, almeno inizialmente, la tecnica 80-20: solo 80% del tempo assegnato ad attività richieste per lo Sprint e il resto del tempo per indirizzare le urgenze o per organizzare il lavoro in vista dello Sprint successivo. Ottimizza questa proporzione con il passare delle settimane;
  • non trascurare le riunioni giornaliere (Daily Scrum o Stand-up); questi brevi incontri di team sono fondamentali per tenere tutti allineati in direzione degli obiettivi comuni.
  • Per i progetti più strutturati (es. un evento, una campagna di lancio di un prodotto o servizio, il restyling del sito web, ecc.) pianifica delle sessioni di analisi retrospettiva, estese anche a stakeholder esterni al team; queste sessioni sono essenziali per comprendere cosa è andato bene e cosa si sarebbe potuto far meglio;
  • prendi in considerazione la possibilità di richiedere ai membri del team di commentare le attività che non vengono completate entro le tempistiche concordate; questa pratica aiutare ogni membro del team a fermarsi e riflettere sulle reali ragioni del blocco e trovare eventualmente la soluzione, in caso di situazioni risolvibili;
  • non lasciare che le attività ‘in attesa’ si accumulino; definisci le priorità per le attività che forniscono valore condivisibile ovvero Minimum Viable Product (MVP) = prodotto minimo rilasciabile. Non attendere il termine di ogni Sprint per analizzare e rimuovere eventuali elementi di blocco.

Grazie all'implementazione di una strategia ripartita in tanti step iterativi è possibile monitorare costantemente l’andamento delle attività in favore di un apprendimento costante che permette all'impresa e alla sua offerta di rimanere al passo con i cambiamenti di mercato e con le esigenze degli utenti. Tuttavia, è opportuno prestare molta attenzione alle insidie che possono insorgere durante la pratica dell’Agile Marketing.

 

Ecco alcuni errori comuni da evitare:

  • mancanza di una visione condivisa;
  • mancanza di trasparenza e comunicazione;
  • mancanza di fiducia tra i membri del team;
  • ignorare i feedback e le metriche in favore dell’istinto;
  • pensare che gli strumenti o il processo di gestione guidino la trasformazione.

Quando si parla di Agile Marketing gli strumenti adottati e i modelli rappresentano solo una traccia, tutto il resto lo fa la mentalità del team (90% è mentalità, il 10% è metodologia o processo). Le trasformazioni agili con i migliori risultati si osservano infatti in quelle organizzazioni in cui la metodologia è permeata sia nelle modalità di gestione dei progetti che nelle menti dei membri del team. Cambiare il modo con cui le persone pensano e agiscono è infatti la parte più difficile dei progetti di Agile Marketing ma il ritorno di investimento nel breve e nel lungo periodo può essere evidente già dopo poche settimane: sarà proprio grazie all'agilità che le organizzazioni potranno dominare il cambiamento e sfruttare al meglio l'innovazione.

 


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