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La rivoluzione della digitalizzazione nei settori Fashion & Luxury

20 Dicembre 2018

Digitalizzazione e customer experience cambiano il modo di concepire la brand identity e la comunicazione nei settori Fashion & Luxury.

Nel corso degli ultimi anni le aziende del Fashion & Luxury hanno dovuto fare i conti con un nuovo modo di comunicare se stesse e di rafforzare la propria brand identity sul mercato.
Se da un lato vi è la tendenza a preservare le eccellenze del made in Italy e l’unicità della tradizione artigianale, dall’altro vi è la spinta a utilizzare nuovi canali di comunicazione e di distribuzione, con una visione nuova,incentrata sul digitale e sulla customer experience.
La digitalizzazione permette alle aziende della moda e dei beni di lusso di trasmettere un’immagine nuova e di arrivare alle nuove generazioni di consumatori attraverso canali più diretti. Alcuni brand hanno già avviato questo processo, per altri, invece, la sfida è appena iniziata.

Comunicazione digitale e customer experience

Gli attori principali della moda e del lusso hanno dovuto constatare che le vecchie regole della comunicazione semplicemente non funzionano più e ritengono che la digitalizzazione rappresenti un passo fondamentale e inevitabile per soddisfare le richieste di consumatori sempre più esigenti.

Se nella comunicazione tradizionale una strategia efficace si focalizzava principalmente sul brand, con la digitalizzazione cambiano le regole e una campagna digitale, per essere davvero incisiva, deve far riferimento principalmente alla target audience e alla customer experience.

Tutto il processo di digitalizzazione dei settori Fashion & Luxury si basa infatti su tre fasi principali*, che pongono i clienti al centro delle campagne di vendita, sposando l’attenzione della digital strategy dal prodotto al consumatore.

 

Digitalizzazione, brand e consumatori

La prima fase del percorso di digitalizzazione per le aziende della moda e del lusso si basa su un cambio di mentalità, cioè sulla presa di coscienza che non è più il brand a detenere il controllo delle relazioni con i clienti, ma esattamente il contrario: sono i consumatori ad esigere una qualità sempre più alta da parte delle aziende, sia nei prodotti che nei servizi.

Questo aspetto implica che i fashion brand devono poter essere raggiunti con estrema facilità dai consumatori, a prescindere dal tipo di canale utilizzato. Ad esempio, permettere ai clienti di conoscere in tempo reale la disponibilità di un determinato prodotto o le scorte in magazzino è un aspetto essenziale di una strategia digitale il cui obiettivo è prima di tutto migliorare la customer experience.

 

Strategie in-store e digitali

Il secondo passo da compiere nel processo di digitalizzazione dei settori Fashion & Luxury è l’unificazione delle strategie in-store e digitali. L’assenza di una coordinazione tra marketing, e-commerce e IT è determinante per non causare, ad esempio, la chiusura di negozi fisici, che potrebbero non essere più ritenuti importanti dai clienti.
L’unificazione delle strategie online con quelle in-store è fondamentale anche nel caso in cui il brand abbia un’attività all’ingrosso, dove la cooperazione tra buyer e responsabili di marketing si traduce in uno showroom digitalizzato, in grado di offrire ai clienti B2B diverse possibilità, come fare acquisti pre-stagionali o modificare gli ordini effettuati. La digitalizzazione nel B2B permette alle aziende del Fashion & Luxury di essere più efficienti nella produzione delle collezioni e di riuscire ad anticipare le nuove tendenze di moda.

 

I nuovi trend e il concetto di “consumatore universale”

Nel terzo e ultimo gradino del processo di digitalizzazione dei fashion brand si analizzano i dati raccolti durante le precedenti fasi in modo da far emergere nuovi trend e anticipare il comportamento dei clienti.

Per far questo, occorre che l’azienda si evolva verso il concetto di “consumatore globale”, di cui non basta più tenere semplicemente traccia. L’utente va coinvolto in maniera efficace, creando una customer experience di successo, in grado di restituire al brand una maggiore fidelizzazione e dunque un maggiore riscontro nelle vendite.

 

La digitalizzazione tra le dieci tendenze del 2019

L’importanza della digitalizzazione nei settori Fashion & Luxury è stata sottolineata anche dall’ultimo rapporto su The State of Fashion**, elaborato da McKinseyin collaborazione con Business of Fashion (BoF), documento che analizza il mondo della moda e del lusso.

Confrontando i dati o intervistando responsabili di alcune aziende del lusso, lo studio evidenzia quelle che saranno le dieci tendenze del settore nel 2019. Quello che ne emerge, è uno scenario in continua trasformazione, dove non è più fondamentale la sola ricerca di nuovi mercati, ma anche un diverso approccio alle nuove tecnologie e alle mutevoli esigenze dei consumatori.
Ciò che si intravede per il 2019*** è che sarà un anno modellato non solo dai classici eventi macroeconomici o geopolitici, ma soprattutto dai comportamenti dei consumatori, legati alla tecnologia e alla customer experience.
Solo i brand che riusciranno a “auto disgregarsi” per ricostruire una brand identity capace di adattarsi velocemente ai nuovi cambiamenti potranno trasformare le proprie opportunità in successi.

Secondo The State of Fashion, la digitalizzazione, la velocità di raggiungere il mercato attraverso i social media e anche la presa di posizione su determinati aspetti potrebbero confermare il dato di crescita registrato nel 2018 e che nel 2019 potrebbe raggiungere il 4,5%.I migliori risultati sono previsti in America del Nord e in particolare nel settore del lusso. Dunque, la crescita potrebbe non riguardare indistintamente tutti i fashion brand, ma solo da quelle venti aziende circa, che fatturano il 97% dei profitti economici dell’intero settore.

Tra le nuove tendenze del 2019 emerge anche il ruolo determinante che sta progressivamente acquisendo l’India, con una classe media in forte crescita, un settore manifatturiero potente e una tecnologia sempre più innovativa, che ne hanno fatto un’importante destinazione per molte aziende di alta moda.

 

*Fonte: www.ecommercemonitor.it

**Fonte: www.mckinsey.com

***Fonte: www.mckinsey.com

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