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20.05.2020

Cos’è il Design Thinking e perché serve alle aziende per innovare

Una metodologia agile e user-centred

Pensare a ciò che nessuno ha ancora pensato e risolvere problemi che nessuno è mai riuscito a risolvere grazie al pensiero creativo.

La metodologia del Design Thinking aumenta la capacità delle aziende di prendere decisioni efficaci e redditizie, sfruttando il coinvolgimento di vari stakeholder, interni ed esterni. Lo fa mettendo i team nelle condizioni di sviluppare il pensiero creativo attraverso squadre molto coese e determinate, in cui la visione dei problemi si sposa con l’individuazione di potenziali soluzioni innovative.

Le aziende hanno compreso la necessità di mettersi in discussione per superare schemi operativi che oggi risultano obsoleti e soprattutto non efficaci in termini di business. Devono altresì sviluppare una cultura di apprendimento continuo, sperimentando e lavorando con chi ha competenze e idee nuove.

Ciò significa apprendere un metodo di progettazione dell’innovazione aperta che aiuti ad assumere un approccio diverso, a sviluppare la propensione verso l’azione e a considerare la possibilità di fallire perché proprio da lì emergono i più grandi apprendimenti.

Quali sono i vantaggi del Design Thinking?

Uno dei principali benefici è quello di fornire un valido metodo per prendere decisioni cruciali e strategiche, abbattendo drasticamente i rischi ad esse connessi. Inoltre, promuove un atteggiamento di ascolto, di collaborazione, di team work e favorisce la possibilità di concentrarsi sui bisogni delle persone, delle aziende e dei clienti. Questa metodologia migliora la capacità di prendere decisioni, crea una cultura di innovazione, riduce i costi e favorisce un ambiente positivo e proattivo.

Quali sono i campi di applicazione del Design Thinking?

Il Design Thinking è applicabile a tutti i tipi di problemi, che siano di strategia, di organizzazione o di sviluppo nuovi prodotti e servizi; produce i migliori risultati sia per problemi minori che di natura complessa.

Si parte dalle persone. Si osservano i comportamenti, ne si intuiscono i bisogni. È un metodo “user-centric”, che parte dal consumatore/cliente per cogliere un valore e trasferirlo al prodotto ed è così che si costruisce un modello di business che funziona davvero.

A chi si rivolge?

Il Design Thinking è rivolto a tutti coloro vogliono migliorare le loro performance, competitività ed efficacia. In particolare, è indicato per quelle imprese che intendono mettere l’innovazione al centro della loro strategia ed ottenere risultati tangibili. Il Design Thinking si applica indifferentemente a qualsiasi tipologia di organizzazione: dalle startup, alle grandi multinazionali agli enti no-profit. Si tratta di un metodo e come tale può essere applicato con successo sia da poche che da tante persone, coinvolgendo diverse funzioni aziendali e contemplando il contributo attivo di fornitori, clienti, partner, ecc.

Qual è l’obiettivo? E quali sono i principi del Design Thinking?

L’obiettivo del Design Thinking è quello di identificare una soluzione innovativa ad un problema, che soddisfi 3 criteri fondamentali:

● Desiderabilità: centralità del cliente, ci si immerge nei loro panni.
● Fattibilità: individuazione dei temi e dei modelli attraverso osservazioni e analisi per valutare i comportamenti di consumo/acquisto.
● Redditività o sostenibilità economica: si va definire la soluzione vincente in termini di sostenibilità e profittabilità.

Questa metodologia si costruisce ponendo al centro l’individuo. Prima di iniziare qualsiasi sessione è bene aver chiaro e abbracciare i principi del Design Thinking mettendo il focus sulle necessità degli utenti, sulle potenzialità del team di lavoro e sullo spirito di creatività.

FOCUS SUL CLIENTE: Il Design Thinking nasce dalla volontà di guardare ai bisogni degli utenti e aiutarli a risolverli. Per questo è fondamentale il ruolo che l’utente finale ricopre nel processo di innovazione. Il focus è sull’ascolto e sulla comprensione delle sue esigenze. Il successo a quel punto viene misurato sulla base in cui vengono soddisfatte le esigenze del cliente.

TEAM DIVERSIFICATI: l team diversificati generano molte più idee rispetto ad un team omogeneo, aumentando così le possibilità di individuare la soluzione ad hoc. Competenze diverse contribuiscono all’individuazione di molteplici idee con il fine di identificare quella migliore e centrata sulle esigenze del cliente.

CONTINUA SPERIMENTAZIONE: questo modello è il cosiddetto Loop, un ciclo continuo di osservazione, riflessione e realizzazione. Si procede in qualsiasi ordine si preferisce intraprendendo tutte le iterazioni necessarie. Si dà forma concreta a idee astratte esplorando continue possibilità per mettere a terra un’ipotesi realizzabile che può essere sempre messa in discussione e migliorata.

Quali sono le fasi del Design Thinking

1. Empatizzare: conoscere l’utente e comprenderne i bisogni, i desideri e gli obiettivi. Si osservano e analizzano le persone per comprendere le necessità e i comportamenti emotivi. In questa fase, si è chiamati a raccogliere quante più informazioni reali possibili sull’utente mettendo da parte giudizi e aspettative. Questa prima fase richiede cura dei dettagli per definire le cosiddette “personas” che saranno poi fulcro della sessione intera, da cui partiranno e si svilupperanno idee e soluzioni. Conoscere l’utente è basilare e tralasciare i dettagli potrebbe compromettere la riuscita della sessione.

● Strumenti: ricerche customizzate, contatti diretti con il cliente.
● Obiettivo: raccogliere informazioni, stimoli, dettagli con il fine di fare emergere delle opportunità su cui innovare.

2. Definire il problema: individuare la definizione del problema dell’utente. È necessario definire le difficoltà e gli ostacoli che incontrano gli utenti e circoscrivere il problema che il team è chiamato a risolvere. Il problema viene analizzato immedesimandosi nell’utente una volta che sono state raccolte e analizzate le esigenze.

Strumenti: personas, customer journey map. Identificare le caratteristiche chiave delle “personas” focalizzandosi sul suo comportamento d’acquisto basandosi sul contesto (fattori esterni, bisogni, valori e obiettivi che influenzano l’esperienza della nostra persona), stato emozionale (notare sentimenti e emozioni nelle varie fasi), azioni (cosa vuole fare concretamente la persona), fattori chiave (touchpoint e nuove opportunità).
Obiettivo: tradurre gli stimoli ricevuti identificando la base da cui partire per sviluppare una soluzione innovativa.

3. Ideare: in questa fase si ha una solida conoscenza degli utenti e si ha ben chiaro il problema o i problemi. A questo punto si iniziano a progettare le soluzioni. Qui è necessaria la creatività e la capacità di ideazione dei partecipanti. È necessario e utile riunire il team, anche più volte, al fine di raccogliere e confrontare il maggior numero di idee possibile. Diverse sono le tecniche di ideazione che è possibile utilizzare come il brainstorming e mind-mapping. Solo alla fine verranno individuate le idee migliori.

Strumenti: generazione di idee, mind-mapping, post-it.
Obiettivo: sviluppare concepts, potenziali idee e soluzioni e definirli attraverso attività di test continui con gli utenti.

4. Prototipare: a questo punto si passa alla trasformazione delle idee in prodotti tangibili. Si tratta fondamentalmente di una versione ridotta del prodotto che incorpora le potenziali soluzioni identificate nelle fasi precedenti. Qui emergono e si evidenziano eventuali problemi e difetti e a questo punto le soluzioni progettate possono essere confermate, migliorate, ridisegnate o rifiutate.

● Strumenti: Scenario e Prototyping.
● Obiettivo: procedere nella definizione di strategie, roadmap e attività di implementazione.

5. Testare: in questa fase si possono testare le soluzioni sugli utenti, che non significa che tale fase rappresenta la fine del processo. I feedback relativi al test possono far emergere elementi per cui sarà necessario ridefinire l’analisi del problema originale o elaborare nuove idee a cui non si era pensato precedentemente.

● Strumenti: ad hoc secondo business.
● Obiettivi: mettere alla prova le soluzioni testandole.

Quali sono i risultati?

L’approccio del Design Thinking permette di concepire e sviluppare soluzioni innovative comprendendo a fondo chi sono gli attori chiavi, sviluppando idee condivise da tutti i colleghi, e abbattendo i rischi adottando soluzioni che creino valore per il cliente e il mercato.

Le aziende attraverso questo approccio hanno la possibilità di ampliare il loro raggio d’azione competitivo. Il Design Thinking oggi permette di allineare le esigenze commerciali, quelle di business quelle tecniche dell’Innovation e dell’IT. Fornisce quindi soluzioni innovative che soddisfano le esigenze degli utenti ottenendo risultati con rapidità e in scala.

Per scoprire come Intesa sta utilizzando il Design Thinking per risolvere i problemi degli utenti e migliorare le esperienze-cliente, contatta il nostro team.

 

A cura di Nadia Rendina – Customer Engagement Manager, Intesa (Gruppo IBM)

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