Come cambiano le modalità di interazione tra banca e cliente retail

15 marzo 2018

L’opinione degli utenti sulla digital mobile experience: è necessaria una rivisitazione dei processi in ottica end to end.

La recente edizione di “Mobile Banking Experience”, il workshop organizzato da Aziendabanca e sponsorizzato da Intesa, ha messo in evidenza i risultati della prima indagine sulla Digital Mobile Experience, uno studio condotto da C2Partners sulle attese del cliente bancario in merito a funzionalità, esperienza d’uso e qualità dei principali servizi di mobile banking in Italia.

Sono 18,7 milioni gli italiani che accedono regolarmente ai propri servizi bancari via web oppure tramite APP; 2,3 milioni in più rispetto a due anni fa. Sebbene il web sia ancora la soluzione più utilizzata, il mobile banking è in forte ascesa e negli ultimi due anni ha registrato un incremento del 71%, raggiungendo i 6,5 milioni di utenti su scala nazionale*. La ricerca evidenzia che insieme all’abbattimento di alcune “barriere psicologiche”, la diffusione del mobile banking è favorita dall’utilizzo sempre più diffuso degli smartphone e dal progressivo incremento del numero di servizi offerti via APP dagli istituti finanziari.

L’indagine è stata indirizzata alle APP bancarie “generaliste” e condotta su un campione di 18 banche nazionali. È stata analizzata sia la qualità percepita, tramite rilevazione dei commenti sugli store di Apple e Google, che la qualità erogata, tramite l’impiego di un modello analitico che ha permesso di valutare 60 funzionalità suddivise in 5 differenti aree di valutazione:

  • Accessibilità: è il momento più importante della user experience. Le funzionalità che abilitano un login semplice e veloce sono indispensabili per gli utenti.
  • Area informativa: la possibilità di accedere alle informazioni su conto, carte e portafoglio titoli direttamente da mobile è un fattore essenziale per un’APP di successo.
  • Area dispositiva: l’operatività dispositiva tramite smartphone è sempre più rilevante, in particolare sui pagamenti.
  • Interazione con altri canali: il mobile assume un ruolo di “facilitatore” della relazione banca-cliente ed è sempre più integrato con gli altri canali bancari.
  • Supporto e assistenza: gestione delle notifiche e di reperimento dei contatti utili.

I risultati hanno messo in luce come l’accessibilità, l’area informativa e quella dispositiva siano le più presidiate dalle banche, con un livello di completezza medio intorno al 60%. Le funzionalità che permettono un accesso semplificato come touch-ID e Token Free sono ritenute essenziali, così come la possibilità di personalizzare il menu con l’accesso alle sezioni più utilizzate sembra essere un elemento importante che aumenta il valore di completezza percepito dagli utenti. Le funzionalità giudicate fondamentali per l’area informativa sono, invece, lo storico delle operazioni corredato da descrizioni complete e la presenza di grafici ed indicatori di sintesi per aver tutto sotto controllo. In merito alle sezioni dispositive, secondo gli utenti non possono certamente mancare funzionalità come blocco carte, bonifici con accesso alla rubrica e servizi di pagamento via QR code/foto. Tra le funzionalità desiderate ma non fondamentali: visualizzazione del saldo prima del login, informazioni dai mercati finanziari, trading, Ri.Ba. e pagamenti F24.

La valutazione degli utenti sulle aree di interazione con altri canali e sul supporto/assistenza è stata nettamente più bassa, con un grado di completezza che scende a circa il 40%, sintomo che queste aree possono essere oggetto di studio e miglioramento per incrementare la user experience complessiva.

Andando oltre i confini della presente ricerca e interpretando, invece, le APP come uno dei numerosi touchpoints nel rapporto banca-cliente, la creazione di user experience d’eccellenza non dovrà certamente trascurare i processi “a monte” e “a valle”. È importante che le banche si interroghino sul proprio modello di business che, come già illustrato, non potrà più essere “conto-centrico” ma non potrà nemmeno diventare “APP-centrico”. Le banche dovranno essere in grado di dialogare con clienti attuali e futuri attraverso molteplici canali, dovranno fornire loro servizi personalizzati e caratterizzati da un’esperienza end to end fatta di processi “tesi”, in grado di portare dalla sottoscrizione di un servizio alla completa operatività in pochi e semplici passaggi, un modello già adottato con successo da diverse aziende.

In conclusione, per riuscire a soddisfare utenti che diventano via via sempre più esigenti sarà opportuno agire a livelli differenti lungo il customer journey, lavorando sui processi in ottica end to end: al front-end sui temi di onboarding e UX mobile, fino al back-end, con uno sguardo agli strumenti che oggi aprono nuove frontiere come intelligenza artificiale, bot e blockchain. Sarà strategico impostare una metodologia di lavoro “aperta” e dialogare con partner focalizzati sull’approccio a processi per fornire servizi sempre più evoluti e personalizzati sulle esigenze, sempre più mobile, dei clienti di oggi e di domani.

 

* Fonte: Che Banca! Digital Banking Index

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