I principi del Service Design: creare servizi a misura di utente
Da servizio ad esperienza: come differenziarsi nel mondo degli “iper”.
Oggi tutto è estremamente volatile e rapido; per le aziende è sempre più complicato fare business in un’arena competitiva che negli ultimi anni si è popolata di nuovi player e competitor.
Prendiamo ad esempio il settore bancario: da sempre gli istituti di credito sono stati convinti della propria posizione di leadership nel settore, oggi devono fare i conti con altre aziende che stanno entrando prepotentemente nel loro mercato.
Contemporaneamente, però, le banche stesse si stanno muovendo verso nuovi settori, proponendo ai clienti i servizi più diversi accanto a quelli tradizionali. Le agenzie di viaggio, mai si sarebbero immaginate che i propri clienti potessero prenotare i viaggi in autonomia; e sono in crisi per via dello sviluppo dei numerosi siti e servizi di prenotazione online. È possibile acquistare un detersivo al supermercato o in un negozio specializzato, ma si può anche premere un pulsante comodamente da casa e ricevere il prodotto in 24 ore.
Tutte queste storie raccontano di come la società contemporanea sia cambiata. Viviamo nel mondo degli “iper”: iper-competizione, iper-incertezza, iper-scelta, iper-velocità. Tutto è frenetico, variabile e sfuggevole. Diventa quindi indispensabile trasformarsi per non essere travolti e per evitare di rimanere ancorati a modelli che rapidamente possono diventare obsoleti. Trasformarsi vuol dire uscire dai propri schemi e dalle convinzioni che hanno guidato l’attività fino ad ora, ma anche riuscire a guardare oltre i confini tradizionali dell’impresa.
Cambiamento significa tecniche e strumenti diversi. Il Service Design è fondamentalmente l’applicazione della metodologia tipica del Design dei prodotti a qualcosa di immateriale: i servizi. È un approccio handmade, artigianale, che permette alle aziende di costruire nuove soluzioni o di migliorare quelle esistenti. Si parte dalle risorse, competenze, strumenti, clienti, competitor, mercati attuali e si arriva ad un nuovo risultato che comprende competenze da svecchiare, sostituire o eliminare, nuovi clienti da acquisire e nuovi mercati da affrontare.
Sono cambiati i modelli di offerta verso il mercato; i competitor da valutare non sono solo più quelli tradizionali; i clienti non si accontentano più di offerte standardizzate, ma richiedono soluzioni che creino valore, che siano uniche e che apportino effettivamente benefici. Le imprese devono essere aperte a ciò che le circonda, ma in modo differente rispetto al passato: non basta interagire, ma bisogna sviluppare relazioni di fertilizzazione, scambio, partecipazione, condivisione e collaborazione. Occorre creare reti e in qualche misura, farsi contaminare e contaminare in modo da aggiornare continuamente il proprio portfolio di esperienze e conoscenze.
L’azienda che vuole rimanere competitiva e continuare ad avere successo deve riuscire a fare tutto ciò secondo i tempi richiesti dal mercato; deve essere in grado di rispondere in modo rapido e con qualità perché il rischio è di realizzare qualcosa che sia già superato o di fornire un prodotto/servizio non all’altezza delle aspettative.
Il Service Design mette il cliente al centro del processo di progettazione del servizio e ne modifica il ruolo: da soggetto passivo e semplice user, a collaboratore e maker della propria soluzione. Il fornitore in questo modo può comprendere i bisogni latenti e non ancora espressi del suo cliente e può costruire un’esperienza di fruizione che è solo sua, che è utile, coerente, continua e specifica. Proprio per questo motivo, il Service Design non è un “libretto delle istruzioni” valido per qualsiasi impresa, ma è quest’ultima che in una logica di collaborazione deve costruire la sua singolarità attraverso il suo specifico percorso.
Ogni cliente ha proprie peculiarità, per questo il Service Design prevede un approccio che combina discipline talvolta molto differenti e permette loro di parlare un linguaggio comune. Consente di innovare i servizi in modo che essi abbiano davvero senso per le persone che li utilizzano, che siano facili da usare e piacevoli da fruire.
Concludendo, il Service Design applicato alla progettazione e sviluppo dei servizi può offrire esperienze di alta qualità a utenti e clienti. Non è semplice, probabilmente le nuove aziende e le start-up sono più avvantaggiate rispetto ad aziende consolidate gestite con metodologie tradizionali, ma diversi brand importanti hanno da tempo compreso quanto sia essenziale evolvere mettendo il cliente al centro.
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