Beauty e cosmetica: mercato e digitalizzazione post-pandemia

Nel 2020 l’e-commerce del settore ha registrato un +42%. Come proseguire?

I canali digitali hanno guidato la ripresa del settore nel 2020, ma è ora necessaria la creazione di una customer experience coerente tra canali digitali e fisici. A beneficio di tutta la filiera.

Secondo la teoria economica conosciuta come “lipstick effect”, durante i periodi di crisi economica le vendite dei rossetti registrano un incremento. Ma le cose sono andate diversamente durante la pandemia da Covid-19: il distanziamento, le restrizioni e l’obbligo di mascherina chirurgica hanno stravolto anche questa previsione.

Secondo un report di Cosmetica Italia*, quello del beauty è un settore che ha saputo reagire tempestivamente alla pandemia: il bilancio finale dell’anno registra un -10% di fatturato, ma la ripresa si può notare già da fine 2020. Il trend positivo è stato recentemente confermato anche da un’analisi del Sole 24 Ore Studi e Ricerche**, che prevede per questo settore un ritorno al fatturato dei livelli pre-Covid già entro il 2021, con una crescita stimata del +17% entro il 2025.

Continua il report di Cosmetica Italia: “Nel 2020, tuttavia, emerge in maniera prepotente il fenomeno dell’e-commerce, unico canale a crescere (+42%) non solo per i vincoli alla mobilità ma anche per l’affermazione di scelte di acquisto che sembrano divenute irreversibili”. Anche in questo settore, dunque, l’attenzione si è spostata sui canali digitali.

Ecco alcuni punti di attenzione da tenere in considerazione per perseguire una trasformazione digitale in questo settore.

Tra digitale e retail: la customer experience omnicanale

Proprio come il settore fashion e abbigliamento, anche il comparto beauty e cosmetica è strettamente legato ai punti vendita fisici, sia per l’oggettiva impossibilità di riprodurre digitalmente il profumo, driver di scelta importante all’interno di questo settore, sia per la preferenza dei consumatori di farsi assistere durante la scelta del prodotto: nonostante il forte incremento registrato nel 2020, l’e-commerce rimane infatti il quarto canale di vendita di cosmetici, dopo farmacie, le profumerie e le erboristerie.

Ecco allora che diviene fondamentale costruire una customer experience che sappia accompagnare il cliente dal canale fisico a quello digitale e viceversa, in modo coerente e semplice.
Per trovare questa coerenza è necessario innanzitutto implementare una corretta gestione e integrazione dei dati, che permetta alla forza vendite sia di raccogliere informazioni aggiuntive sul consumatore (data enrichment), ma anche di effettuare analisi sulle abitudini di acquisto. In questo modo si potranno ottenere benefici non solo a livello di customer experience, ma anche nella gestione della supply chain, della produzione e del magazzino.

La dematerializzazione del trattamento dati

Si sa, quando si parla di dati non si può prescindere dal rispetto della normativa GDPR e dalla firma dei moduli di data privacy. Proprio in virtù di una customer experience omnicanale, anche questo tipo di procedure dovranno essere gestite digitalmente nei punti fisici.
In questo contesto diviene fondamentale un processo di firma elettronica che possa essere applicato sia al canale digitale che al retail. Infatti solo grazie alla certificazione dei consensi privacy e alla dematerializzazione dei documenti i dati potranno essere registrati nel CRM, abilitando istantaneamente la gestione del rapporto cliente-marca e la conservazione a norma della documentazione.

Per approfondire: Fidelity Card e gestione Data Privacy in negozio: tutto digitale è possibile?

Anche nel beauty vince la sostenibilità

Altro dato importante emerso dal Report Cosmesi 2021 del Sole 24 ore è l’aumento di interesse verso la cosmesi sostenibile, per cui il giro di affari crescerà, secondo le stime, del 44% tra il 2019 e il 2025.
Noi di Intesa crediamo fortemente che la creazione di un business sostenibile sia responsabilità di tutte le aziende e che la condivisione degli impegni sia la chiave per coinvolgere sempre più realtà nella creazione di un futuro migliore.

* Fonte: Cosmetica Italia, I numeri della cosmetica 2021
** Fonte: Pambianco Beauty, Lusso e digital trainano la cosmetica italiana