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06.05.2020

Coronavirus e Mercati: Fashion

Come risponde il settore della moda per contenere gli effetti del COVID-19 sui comportamenti dei consumatori?

La ripresa passa da innovazione e digitalizzazione della customer experience.

La pandemia causata dal Covid19 ha avuto un effetto devastante in quasi tutti i settori e sicuramente l’industria della moda sta affrontando una crisi senza eguali, gravando sull’economia globale. Nonostante la sospensione delle attività produttive e commerciali e la cancellazione e posticipazione di eventi di rilevanza mondiale, il mondo del fashion sta cercando di reagire, dimostrandosi pronto a riscrivere il suo futuro.

La Digital Reinvention come strategia anti-coronavirus

Oggi la principale chiave del successo per un’azienda di moda è la capacità di comprendere come sfruttare a proprio vantaggio il digitale. Le strategie più efficaci che possono essere messe in atto, infatti, passano dalla rivoluzione digitale e dall’adozione di soluzioni interattive ed esperienziali.

Queste iniziative non servono solo per affrontare questo difficile periodo, ma avranno un seguito anche al termine dell’emergenza, soprattutto perché il digitale si sposa benissimo con i principi di responsabilità aziendale e sostenibilità, considerati i nuovi modelli di business delle aziende fashion.

La realtà attuale, infatti, mostra che i marchi fashion stanno già cercando di ridefinire la loro cultura e filosofia, diventando più aperti al cambiamento e adottando una mentalità più digitale, introducendo nuovi strumenti e strategie lungo tutta la loro catena.

Secondo un’analisi condotta da McKinsey*, i sei componenti su cui le imprese devono investire per individuare le strategie di digitalizzazione sono:

  • l’innovazione
  • il customer decision journey
  • l’automazione dei processi
  • l’organizzazione
  • la  tecnologia
  • gli analytics

Fashion: tra preoccupazioni e opportunità post-coronavirus

McKinsey ha pubblicato in collaborazione con Bof (Business of fashion) il report annuale “The state of fashion 2020”, in cui è stato ipotizzato il nuovo scenario dei prossimi 12/18 mesi, basato su interviste con i dirigenti dell’industria e su un sondaggio che ha coinvolto oltre 1.400 professionisti della moda e più di 6.000 consumatori.

I numeri sono preoccupanti e le previsioni che emergono fanno capire che la moda dovrà affrontare un mercato in recessione e un panorama in continua trasformazione. Sottolineando che il valore generato dal sistema moda globale è di 2,5 trilioni di dollari, le stime prevedono che l’industria del fashion globale (abbigliamento e calzature) potrebbe subire nel 2020 una contrazione pari a circa il 30%, con la possibilità di tornare a una crescita compresa tra il 2% e il 4% nel 2021. Mentre i beni di lusso (moda, accessori, orologi, gioielli e beauty d’alta gamma) potrebbero registrare una contrazione fino al 40%, con un possibile ritorno alla crescita tra l’1% e il 4% nel 2021.

La capitalizzazione media delle aziende di abbigliamento, moda e lusso è diminuita di quasi il 40% dall’inizio di gennaio al 24 marzo 2020: un decremento molto più marcato rispetto alla media del mercato azionario complessivo. Le aziende stanno quindi ripensando alla catena di valori ponendo l’accento su digitale, innovazione, promozioni e consolidamento del settore.

Risulta essere negativo anche il comportamento dei consumatori finali, i quali ritengono che l’impatto della crisi generata dal Covid-19 sulla propria situazione finanziaria potrebbe protrarsi per più di due mesi e questo ha determinato un impatto sulle vendite, che (anche online) hanno subito un contraccolpo, con una diminuzione del 5-20% in Europa, del 30-40% negli Stati Uniti e del 15-25% in Cina. Infatti, in Europa e negli Stati Uniti più del 65% dei consumatori prevede di diminuire la spesa per l’abbigliamento mentre solo il 40% prevede di ridurre la spesa totale delle famiglie. In Cina, i dati ufficiali delle vendite al dettaglio per gennaio e febbraio 2020 dimostrano un calo di oltre il 20% su base annua.

La ricerca ha messo in evidenza cinque temi fondamentali:

  • istinti di sopravvivenza e shakeout darwiniano: i player devono spingere l’acceleratore sulla pianificazione della resilienza e adattare i modelli aziendali al nuovo mercato
  • discount mindset: i consumatori privilegeranno canali d’acquisto volti al risparmio
  • escalation digitale: il digitale diventerà la priorità assoluta in tutta la catena dell’industria fashion)
  • imperativo dell’innovazione: il comparto moda sta cercando di adattarsi al cambio di economia e alle nuove esigenze del consumatore puntando su nuove tecnologie e strategie che coinvolgono l’intera catena, con sfilate virtuali, showroom digitali, commercio livestream, strumenti di design 3D e digital supply chain.

Il Covid-19 ha sicuramente spinto le aziende del settore ad attribuire un ruolo rilevante all’innovazione tecnologica, ma è necessario che questa diventi un investimento a lungo termine, centrale per il futuro del settore moda.

Gli strumenti di Intesa (Gruppo IBM) per la digitalizzazione nel fashion

La fase 2 della pandemia prevede l’apertura dei negozi con rigide misure di sicurezza e la gestione degli accessi diventa un elemento cruciale per contenere il Coronavirus; per questo occorrono soluzioni in grado di rilevare la temperatura, analizzare i dati in tempo reale e fare scattare alert, se necessario. I competence center di Intesa focalizzati su sistemi biometrici e Intelligenza Artificiale hanno definito una soluzione che integra termocamere evolute, dispositivi dotati di AI, attraverso cui è possibile rilevare la temperatura corporea di più persone contemporaneamente, escludendo altre fonti di calore, ed elaborando i dati in real time. Si tratta di soluzioni integrate ai sistemi di identificazione i servizi di self onboarding.

Questi sistemi si possono considerare un investimento non solo di breve, ma anche di medio termine. Il riconoscimento biometrico potrebbe, infatti, essere utilizzato per altri fini, quali, per esempio, la clusterizzazione della clientela in base all’età e al genere, nel rispetto dei requisiti di legge.

Intesa non si occupa solo di termocamere, ma disegna e sviluppa processi digitali e organizzativi con un approccio olistico. Partendo dall’analisi delle esigenze e dei processi, lavorando al fianco delle aziende con metodologie quali il design thinking, definisce i processi e le soluzioni tecnologiche necessarie a supportare le aziende nel rispetto delle normative vigenti e delle best practices di industria.

Le soluzioni di identificazione e autenticazione elettronica di Intesa sono servizi indispensabili per semplificare e velocizzare le transazioni e gli accessi online (showroom digitali e virtuali, digital supply chain, sfilate virtuali, commercio livestreaming).

La Digital Enterprise Platform di Intesa abilita le aziende del settore all’utilizzo della firma digitale, che garantisce il valore legale delle transazioni, l’integrità dei documenti e dei dati raccolti per una maggiore efficienza nelle procedure aziendali. Servizi come la Video Interaction consentono inoltre alle aziende del settore di identificare ed interagire real time con i clienti, per interazioni a fini commerciali. Alcuni casi d’uso sono per esempio le campagne vendita e le sfilate: effettuando il log-in in apposite applicazione è possibile condividere e firmare documenti, mostrare collezioni e materiale riservato.

Il settore della moda sta dunque attraversando una fase di cambiamento epocale, dovuta alla pandemia, alla conseguente reazione dei consumatori e mutato comportamento negli acquisti. In questo clima di incertezza economica il sistema deve quindi trovare immediatamente delle risposte alle richieste di efficienza, facendo leva sul digitale e abilitando nuovi modelli di business. Semplificare e velocizzare i rapporti tra aziende e clienti diventa fondamentale. 

*Fonte: Cristina Bellini, Roberto Lancellotti, Come realizzare una trasformazione digitale di successo, McKinsey & Company Italy, ottobre 2016.

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